Découvrez la stratégie RSE de Nike

La démarche RSE (responsabilité sociétale des entreprises) d’une marque reflète l’image qu’elle souhaite renvoyer au monde. L’entreprise Nike a décidé de se lancer dans une stratégie RSE volontariste à la suite de violentes critiques sur les conditions de travail dans ses usines. Cette politique sociale lui a permis de redorer son image. L’engagement de la marque s’est ensuite renforcé, pour se concentrer aujourd’hui sur la question environnementale.

Quelle est la stratégie RSE de Nike et ses trois axes ?

Dans les années 1990, Nike fut pointé du doigt par des associations humanitaires et des médias. Des enquêtes mirent en évidence des conditions de travail inadmissibles, malgré les 9 milliards de dollars de chiffre d’affaires de la marque en 1997. Les campagnes anti-Nike fleurissent. Pour remédier à cette mauvaise publicité, Nike fit son mea culpa et décida de reconstruire son image sur des valeurs sociales fortes, afin de devenir une entreprise éthique.

RSE sociétale : s’investir dans la vie collective moralement et matériellement

Pour des raisons économiques, Nike ne pouvait pas relocaliser sa production. Par contre, la marque décida d’imposer un code de bonne conduite à ses fournisseurs de matières premières et ses sous-traitants. Depuis 2004, elle les évalue d’ailleurs sur un critère social. Des audits internes permettent de surveiller l’application de ces bonnes pratiques. La productivité, oui, mais pas à tout prix. L’amélioration des conditions de travail est réfléchie à tous les niveaux : respect, temps de travail, salaires, sécurité et autres.

Travailler chez Nike doit être gratifiant, quel que soit le pays où se situe le collaborateur. Pour mettre en application ses valeurs sociales et humanitaires, Nike a parfois sollicité l’assistance d’ONG. Les mêmes qui l’avaient pointé du doigt au sujet des mauvais traitements infligés sur les sites de fabrication de vêtements, chaussures et accessoires. En faisant cela, Nike a fait de ses opposants ses alliés.

RSE économique : être une entreprise rentable, partager équitablement les richesses

Le partage de la richesse est une préoccupation essentielle dans une stratégie RSE, surtout pour une multinationale de l’envergure de Nike. Il convient de trouver le juste milieu entre capitalisme, mondialisation et commerce équitable. Si les sous-traitants et les fournisseurs de matières premières n’ont pas les moyens de mettre en place des conditions de travail décentes, c’est aussi lié à l’aspect financier. La croissance des uns doit soutenir celle des autres. Une entreprise responsable est une entreprise qui partage.

Quel est le coût de fabrication d’une chaussure Nike ? Le journal Le Monde a estimé le coût de fabrication du modèle « Air Pegasus » à 16 dollars bruts, vendu 70 dollars. Certes, l’innovation a un prix, la publicité et les campagnes de communication aussi. Toutefois, de nombreux consommateurs seraient disposés à payer un peu plus cher pour contribuer à améliorer le niveau de vie de certains pays. Nike ne fait pas vraiment preuve de transparence sur ses prix, mais affirme entendre ces préoccupations.

RSE écologique : fabriquer des produits respectueux de l’environnement

Il ne saurait y avoir de stratégie RSE sans valeurs portées sur l’écologie et le développement durable. Comment baisser l’empreinte carbone de la production et de l’activité des magasins Nike ? C’est un véritable défi à relever pour le pôle technique de l’innovation chez Nike, déjà tiraillé par la question économique. Il faut rester compétitif en rémunérant correctement les fournisseurs de matières premières et les sous-traitants, tout en contrôlant l’application de la charte sociale. À cela s’ajoute aujourd’hui la prise en compte des questions environnementales.

L’axe écologique d’une stratégie RSE ne recherche pas la perfection, mais tend vers un idéal. Nike se fixe des objectifs tels que la réduction des déchets de la chaîne de production ou la recyclabilité des matières premières. C’est un investissement nécessaire pour une entreprise responsable et cela répond d’ailleurs aux attentes actuelles des consommateurs.

Quel est l’impact des produits Nike sur l’environnement ?

La question de l‘environnement dans la stratégie RSE de Nike occupe une place d’autant plus importante que l’industrie textile est responsable d’environ 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre (GES). Le sport aussi est montré du doigt par certains écologistes.

Quel est l’impact écologique d’une chaussure de sport Nike ? Depuis 2011, la marque a décidé de mesurer la quantité de GES de chacun de ses produits à travers le programme Nike Considered Design. Malgré ses efforts pour diminuer l’impact écologique de ses produits, Nike est régulièrement critiqué pour l’utilisation de technologies polluantes. La chaussure Joyride Run Flyknit, sortie en 2019, a par exemple été controversée à cause de sa semelle révolutionnaire pour les coureurs, mais désastreuse pour l’environnement.

Pourquoi les grandes marques de sport comme Nike doivent-elles adopter une bonne stratégie RSE ?

L’activité d’une entreprise qui rayonne au niveau mondial comme Nike nous impacte tous. Elle crée la mode et les tendances. Elle fournit du travail à des millions de personnes. Les États utilisent une partie de cette richesse pour créer et entretenir des hôpitaux, des écoles, des maisons de retraite et autres services publics. La qualité des chaînes de production impacte celle de l’eau que nous buvons et de l’air que nous respirons.

La mise en place d’une stratégie RSE est complexe, mais nécessaire, car tous les aspects de notre vie quotidienne sont concernés. Il y a d’ailleurs 7 piliers dans une démarche RSE, selon la norme ISO 26000 :

  • la gouvernance ;
  • les bonnes pratiques des affaires ;
  • les droits humains ;
  • l’environnement ;
  • les relations et les conditions de travail ;
  • la contribution au développement local ;
  • la protection des consommateurs.

Qu’est-ce que le concept « Nike Move to Zero » ?

Nike a dévoilé ce programme ambitieux en 2019. Le concept Nike Move to Zero est une initiative à travers laquelle la marque exprime sa volonté de s’orienter vers un avenir zéro déchet et zéro carbone. Ce n’est certes pas un objectif atteignable pour le moment. Mais comme l’affirme la marque, il n’y a aucune raison de ne pas réussir à y parvenir avec de l’optimisme, de la ténacité et beaucoup d’innovation.

Dans sa stratégie RSE, Nike veut se montrer bon joueur et ambitieux. Le nom de Nike fait d’ailleurs référence à Nikè, le nom de la déesse de la victoire dans la mythologie grecque. Son logo est une forme stylisée des ailes de cette déesse pour qui le mot « impossible » n’existe pas. À travers sa stratégie RSE, Nike montre qu’il est possible de faire preuve d’un esprit sportif dans toute sorte d’engagements.

La RSE de Nike est-elle vraiment appliquée ?

Chaque année, de plus en plus de sociétés rejoignent le label ISO 26000. Et pourtant, nos ressources naturelles se raréfient et les effets du réchauffement climatique s’accentuent. Les entreprises utilisent-elles la démarche RSE comme vecteur de publicité et de communication ? Les engagements sont-ils réels ou s’agit-il de greenwashing ? C’est ce dont a été accusé Nike avec certains de ses produits, comme la chaussure Sneakers Move To Zero, qui ne serait pas si écologique que ça.  

La nuance tient du fait qu’une stratégie RSE n’impose aucune obligation de résultat, mais seulement des obligations de moyens.  Ce n’est pas parce que Nike promeut un objectif zéro déchet et zéro carbone que l’entreprise produira une paire de baskets écologiques répondant à ces ambitions dès demain, ni même après-demain. Ce qui compte avant tout, c’est que l’entreprise soit dans une bonne voie et que des objectifs atteignables soient fixés, sans perdre de vue la croissance de l’entreprise.

Quels sont les objectifs RSE de Nike pour 2025 ?

Les objectifs de Nike pour 2025 ont été fixés en tenant compte des échecs et des réussites de la marque. La première ambition concerne l’utilisation des matières premières. Nike souhaite utiliser davantage de polyester recyclé dans la conception de ses vêtements et chaussures. L’entreprise compte d’ailleurs faire des efforts pour être en mesure de recycler ses propres produits. Les déchets d’hier deviennent les ressources de demain. L’écoconception devient centrale dans le design d’un produit et sa recyclabilité est réfléchie en amont.

La stratégie RSE de Nike joue sur de nombreux tableaux et il serait difficile d’en faire un tour complet. Nike s’est lancé dans le reconditionnement des baskets usagées avec le programme Nike Refurbished. Il y a de nombreuses autres valeurs à développer, comme l’équité homme-femme ou la gestion de l’eau. Vous pouvez consulter le rapport complet FY22 de Nike pour avoir tous les détails de leurs ambitions RSE d’ici 2025.  

Comment Nike peut-il améliorer sa RSE ?

Comment améliorer encore la stratégie RSE ? Aller plus vite et fixer des objectifs plus ambitieux ? Multinationales et précipitation ne font pas bon ménage. Une solution d’avenir consisterait peut-être à mettre en pause la course à l’innovation ? On pourrait imaginer que Nike, Adidas et Puma mettent des fonds en commun pour trouver des alternatives radicalement écologiques. Elles rempliraient ainsi pleinement leur responsabilité sociétale vis-à-vis de l’urgence climatique.

L’une des missions de notre école, la ESI Business School, consiste à former les managers, les directeurs ou les responsables RH de demain aux enjeux de ce que doit être une entreprise responsable et éthique. La RSE occupe une place importante dans de nombreux programmes, car à l’avenir, aucune société ne pourra sans doute se passer d’une bonne stratégie.