Marketing environnemental : comment et pourquoi l’adopter ?

L’action des entreprises dans la lutte contre le réchauffement climatique est un enjeu majeur du développement durable. Certains secteurs d’activité, comme le transport, l’énergie ou l’agroalimentaire, émettent une quantité importante de gaz à effet de serre. Pour ces entreprises, le marketing environnemental est une façon d’adopter une démarche citoyenne engagée.

Sans négliger l’aspect économique, cette stratégie commerciale innovante prône un juste équilibre entre profits et protection de l’environnement. Ses bénéfices sont nombreux, pour l’entreprise comme pour les consommateurs et la planète. Voici tout ce que vous devez savoir sur cette nouvelle façon de faire du marketing.

Qu’est-ce que le marketing environnemental ?

Le marketing environnemental, ou green marketing en anglais, s’inspire des principes du développement durable. Il a pour objectif de répondre aux enjeux climatiques actuels, et notamment la réduction des émissions de gaz à effet de serre. 

Proposer des produits ou services écologiques et durables

Une entreprise qui pratique le marketing vert propose des produits répondant à un haut niveau d’exigence environnementale. Ces produits possèdent certaines qualités, notamment :

• une conception durable (matériaux et processus de fabrication) ;
• des prix de vente équitables (juste rémunération des fournisseurs, tarifs cohérents avec la qualité des produits proposés) ;
• un emballage écologique (matériaux recyclables et recyclés, réduits au strict minimum) ;
• des canaux de distribution en accord avec les valeurs environnementales de la marque (distributeurs engagés, réduction du nombre d’intermédiaires).

Adopter une stratégie de communication responsable

Le marketing responsable concerne aussi bien le produit que la façon dont l’entreprise souhaite le vendre. Ce double objectif permet de répondre à une attente forte des consommateurs. Ces consom’acteurs sont de plus en plus attachés au respect de l’environnement et à la préservation des ressources de la planète. 

La marque doit adopter une stratégie de communication responsable et faire preuve de transparence envers le consommateur. Elle doit donner tous les outils nécessaires pour consommer en respectant l’environnement. 

Une entreprise éco responsable n’incite pas à surconsommer. Elle encourage les achats raisonnés. Plutôt que de chercher à vendre à tout prix, le marketing vert propose des produits ou services qui répondent réellement aux besoins des clients.

Pourquoi adopter un marketing environnemental pour son entreprise ?

En plus de son impact environnemental positif, le marketing vert possède de nombreux avantages pour les marques. Plus qu’un argument de vente, il peut booster la croissance des entreprises qui le pratiquent.

Améliorer l’image de l’entreprise

La protection environnementale préoccupe de plus en plus de consommateurs. Ils veulent savoir comment sont fabriqués les produits et quelle est leur empreinte carbone.

Le marketing environnemental est un critère de sélection pour les consommateurs. Une entreprise engagée dans la protection de l’environnement et dans la conception de produits ou services responsables pourra améliorer son image auprès du grand public. Elle affirme sa volonté de concilier la préservation de la planète avec sa croissance économique.

Contribuer activement à la transition écologique

En adoptant une démarche environnementale, les entreprises deviennent des acteurs importants de la protection de l’environnement. Pour y parvenir, elles bénéficient de plusieurs leviers d’action. La politique du zéro déchet, le recours aux énergies renouvelables et aux produits issus de l’agriculture biologique engendrent des effets positifs pour la planète.

En s’engageant dans une stratégie de marketing vert, les marques produisent des biens de meilleure qualité. La durabilité des produits contribue à limiter la quantité de déchets générés par l’activité de la marque.

Favoriser la croissance de l’entreprise

L’intérêt des ménages pour l’écologie est de plus en plus important. Les consommateurs sensibilisés à la protection environnementale privilégient l’achat de produits responsables. En communiquant régulièrement sur ses engagements environnementaux, une marque peut attirer de nouveaux clients. 

Par ailleurs, l’augmentation du coût de l’énergie et l’épuisement progressif de certaines ressources naturelles doivent inciter les entreprises à revoir certaines de leurs pratiques. Les marques doivent devenir plus résilientes pour affronter les effets du réchauffement climatique sur leur activité.

Quels sont les enjeux du marketing environnemental ?

Le réchauffement climatique est l’un des plus grands défis du 21ᵉ siècle. C’est un enjeu majeur, et une préoccupation grandissante pour de nombreux ménages. L’impact de nos habitudes de consommation sur l’environnement est une réalité. Et cette prise de conscience s’accompagne d’une transformation progressive des modes de production. 

Le marketing environnemental doit réussir à sensibiliser les consommateurs à l’écologie et aux produits responsables. Plutôt que de fabriquer et de vendre à bas prix des produits de mauvaise qualité, les marques doivent proposer des biens durables et respectueux de la planète. 

Comment mettre en place une stratégie de marketing environnemental ?

Le marketing vert peut prendre plusieurs formes, selon le niveau d’engagement de l’entreprise. Une entreprise peut adopter une attitude passive et se contenter de respecter les lois en vigueur, ou s’engager dans une démarche environnementale volontaire. Cet engagement écologique peut être :

• sélectif (l’entreprise entreprend des actions environnementales, en fonction des pratiques relevées auprès de la concurrence) ;
• interne (la marque développe sa propre politique environnementale, notamment par le biais d’une démarche RSE ou Responsabilité Sociétale des Entreprises, et d’actions écoresponsables conformes à ses valeurs) ;
• innovant (l’entreprise investit dans la recherche afin de développer de nouveaux produits ou services permettant de lutter activement contre le réchauffement climatique.

Comment les entreprises peuvent-elles accompagner la transition écologique et sociale en adoptant un marketing environnemental ?

La transition écologique est une notion transversale, qui concerne à la fois les entreprises, les ménages et les pouvoirs publics. Selon leur secteur d’activité et leur taille, les entreprises peuvent s’impliquer activement dans la protection de l’environnement. Pour atteindre leurs objectifs, elles peuvent adopter plusieurs mesures. 

Adopter une démarche RSE

La mise en œuvre d’une démarche RSE est un moyen efficace d’agir en faveur de la transition écologique. La responsabilité sociétale des entreprises concerne trois grands axes : l’économie, l’environnement et le social. La politique RSE permet donc aux marques de concevoir une stratégie globale, dans le respect des principes du développement durable. 

La démarche RSE se traduit par des actions concrètes dans tous les domaines d’intervention de l’entreprise : politique des achats, gestion des ressources humaines, consommation d’énergie, dialogue social…

Sensibiliser les consommateurs aux pratiques responsables

La démarche RSE et la pratique du marketing écologique s’accompagnent d’une sensibilisation des consommateurs aux pratiques responsables. Pour réussir à vendre des produits et services durables, à un prix souvent plus élevé que leurs équivalents traditionnels, les marques doivent expliquer leur démarche.  

Les ménages souhaitent bénéficier d’informations suffisantes sur l’origine des produits, le processus de fabrication et l’empreinte écologique générée par leur achat. Ainsi, de plus en plus de marques décomposent le prix de leurs produits et affichent leur marge brute, afin d’associer les consommateurs à leur démarche environnementale.

Marketing environnemental ou greenwashing ?

Le marketing environnemental est dans l’air du temps, et de plus en plus d’entreprises revendiquent un positionnement commercial plus vert. Mais dans les faits, certaines marques utilisent cet argument pour vendre, sans y adhérer réellement.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Alors que le marketing environnemental repose sur la sincérité de l’entreprise, le greenwashing est une pratique commerciale trompeuse. Il est utilisé par certaines marques qui affichent une image écologique sans appliquer les principes du développement durable.

La protection de l’environnement est utilisée comme argument de vente, mais elle n’est pas réellement intégrée à la stratégie de développement de l’entreprise. De nombreuses techniques sont utilisées, notamment :

• pratiquer la désinformation des consommateurs ;
• utiliser un packaging trompeur ;
• se référer à un label laxiste ;
• détourner l’attention du consommateur.

Comment reconnaître une entreprise réellement engagée ?

Différencier le greenwashing d’un engagement environnemental sincère n’est pas toujours facile. Certaines marques se montrent particulièrement habiles pour affirmer des valeurs écoresponsables qui dissimulent des pratiques moins éthiques. 

Le marketing écologique repose sur une stratégie globale et sur un ensemble de pratiques. C’est un véritable projet d’entreprise, qui prend souvent la forme d’une politique RSE ambitieuse.

À l’inverse, le greenwashing s’appuie sur des actions isolées, qui dissimulent souvent le réel impact environnemental des produits proposés. Pour une marque, cela consiste par exemple à proposer un produit écologique et durable et à le mettre en avant, sans appliquer ce niveau d’exigence au reste de sa production.

Par ailleurs, le marketing écologique implique de faire preuve de transparence. Une entreprise responsable n’hésite pas à communiquer sur sa transition écologique publiant des informations précises et chiffrées. Elle informe les consommateurs sur ses engagements, et leur donne toutes les clés pour améliorer leur façon de consommer.

Quel est l’avenir du marketing environnemental ?

Bien qu’il s’agisse d’une démarche facultative laissée à la libre appréciation des marques, le marketing environnemental est une stratégie prometteuse. Pour une entreprise, c’est une opportunité à saisir pour se différencier sur un marché concurrentiel et attirer de nouveaux clients. 

Par ailleurs, les pouvoirs publics s’intéressent de plus en plus à l’impact environnemental des entreprises. En France comme en Europe, les lois évoluent afin de mettre un terme à certaines pratiques écocides (utilisation de pesticides, pollution atmosphérique, consommation d’eau, etc.). Une entreprise qui pratique dès aujourd’hui le marketing vert s’adaptera plus facilement au renforcement des contraintes réglementaires des prochaines années.

Le marketing environnemental permet aux entreprises de mettre en place une stratégie commerciale intégrant les principes du développement durable. En évitant les dérives issues du greenwashing, les marques peuvent améliorer leur image et favoriser la croissance de leur entreprise.