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Marques et Entreprises Le cas de Danone

La responsabilité sociétale des entreprises ou RSE oblige chaque entreprise à contribuer aux enjeux du développement durable. Depuis 2019, la loi PACTE définit trois piliers de RSE. Le Groupe Danone s’avère le parfait modèle de cette nouvelle stratégie de gestion entrepreneuriale. L’industrie agroalimentaire doit faire face à des défis importants. La RSE de Danone semble avoir permis de les relever en grande partie.

Quelle est la stratégie RSE de Danone et ses trois axes ?

Danone a construit unesolide stratégie RSEdepuis une cinquantaine d’années. En 1972, Antoine Riboud, patron de Danone, fait figure de pionnier dans la mise en place d’une politique de développement durable. Le groupe n’a pas attendu la loi PACTE de 2019 pour diriger ses pratiques et ses projets sur un objectif de durabilité. Les trois axes de la RSE ont été travaillés en concomitance.

La RSE sociétale : l’ADN de l’entreprise Danone

La RSE sociétale de Danone s’appuie surla promotion du développement de produits bénéfiques pour la santé. Ces bienfaits sont reconnus scientifiquement. La multinationale accompagne le consommateur dans un mode de vie sain. Son action sert à relever les gageures majeures de la société dans le domaine de la nutrition.

La RSE économique : le deuxième aspect de la démarche RESPECT

La RSE économique de Danone va de pair avec sa RSE sociétale. Elles sont liées par la démarche RESPECT depuis 2005. La RSE économique ne doit pas être vue simplement comme le moteur de performance économique. Elle apporte surtout la confiance entre les différentes parties de l’écosystème. Cela s’effectue par le biais de la transparence et de la gouvernance.

La RSE écologique : objectif majeur face au dérèglement du climat

Danone a montré le chemin sur la place à donner au développement durable. Le défi environnemental concerne le secteur agroalimentaire ainsi que les autres secteurs de l’industrie. La transition écologique n’est plus une option. Elle n’est pas vécue comme un frein, mais comme une opportunité de croissance.

Quel est l’impact de l’industrie alimentaire sur l’environnement ?

L’industrie alimentaire produit environ 25 % des émissions de gaz à effet de serre en France. Notre modèle alimentaire participe grandement au réchauffement de la planète. Les producteurs, les transformateurs et les consommateurs sont tous responsables des conséquences délétères sur notre planète.

Les pratiques néfastes de la production alimentaire pour notre environnement

La production des aliments engendre des nuisances environnementales à plusieurs niveaux.

  • L’utilisation d’engrais et de pesticides entraîne une dégradation des sols et des réserves d’eau.
  • La transformation des aliments requiert une forte consommation d’eau.
  • Le transport des matières premières agricoles et des aliments contribue à la pollution de l’air.
  • Leur stockage et leur conservation par réfrigération réclament beaucoup d’énergie.

La faute des consommateurs sur les retombées environnementales de l’industrie agroalimentaire

 Les consommateurs participent, comme les entreprises de l’alimentation, au réchauffement climatique. 

  • Le déplacement pour aller acheter la nourriture entraîne de la consommation d’énergie et de la pollution de l’air.
  • La conservation et la cuisine des aliments demandent également de l’énergie.
  • Le gaspillage alimentaire fait partie d’une des problématiques de l’impact environnemental 

La création des déchets reste imputable à tous les maillons de la chaîne alimentaire.

Pourquoi les grands groupes alimentaires doivent-ils adopter une bonne stratégie RSE ?

Danone comme les autres grands groupes doit adopter une bonne stratégie RSE. Elle répond à une demande des consommateurs. Ces derniers sont de plus en plus exigeants sur la qualité nutritionnelle des produits alimentaires qu’ils achètent. Ils se montrent également vigilants sur la provenance des matières premières et les modes de fabrication. Les conditions des travailleurs employés dans les usines ou les fermes sont scrutées par les ONG et les citoyens.

Sans une bonne stratégie de responsabilité sociétale des entreprises, la croissance peut être mise en péril. Un axe économique bien travaillé permet une maîtrise des coûts. Par exemple, passer par le recours à l’économie locale peut être rentable financièrement. Cela donne également une image de marque positive.

Danone s’engage-t-il dans du « marketing responsable » ?

Le marketing responsable vise à satisfaire les enjeux majeurs du développement durable. Pour une entreprise de l’agroalimentaire comme Danone, le marketing s’oriente majoritairement sur la RSE sociale.

La nutrition santé comme axe prioritaire du marketing responsable de Danone

La nutrition santé est une mission importante du Groupe Danone. Elle se positionne au cœur du marketing responsable de l’entreprise. En effectuant la promotion de ses produits alimentaires, Danone axe toujours son discours sur les bienfaits d’une alimentation saine. Depuis 2017, la firme a lancé une action intitulée « One Planet, One Health ». Cette initiative transmet l’idée que la bonne santé des hommes et la préservation de la planète forment une symbiose.

Une communication responsable en lien avec les objectifs de l’OMS

Danone s’engage aux côtés de l’OMS en soutenant ses préconisations sur la priorisation du lait maternel. Dans sa communication, l’entreprise stipule que l’allaitement maternel exclusif pendant les six premiers mois reste une prévalence. Danone a d’ailleurs inscrit une déclaration au sujet de la santé et de la nutrition pour les 1 000 premiers jours des bébés.

La RSE de Danone est-elle réellement appliquée ?

La RSE chez Danone semble bien appliquée au niveau des trois axes. La multinationale n’a pas le choix quant à la réglementation et à la conformité de ses produits vendus. Pour son image marketing, elle cherche à rester leader dans la lutte contre les émissions à effet de serre. Sa communication se base sur sa RSE, sa marque de fabrique.

Danone et la santé : quels sont les enjeux d’avoir une bonne RSE ?

Danone vend des produits réclamant des contrôles sanitaires très stricts. Le secteur de l’agroalimentaire est soumis à des réglementations et des lois extrêmement contraignantes pour la sécurité des aliments. La RSE de Danone implique des enjeux vitaux pour la marque.

Le lait infantile : exemple des enjeux de la RSE de Danone

Danone produit du lait infantile pour le monde entier. Les substituts du lait maternel représentent un marché économique colossal. Le groupe doit se conformer à des critères drastiques au niveau de l’hygiène de ses produits. Ses obligations sur la santé des bébés nourris avec le lait industriel sont au cœur des préoccupations de la RSE. 

Pour répondre à l’enjeu crucial de la sécurité des aliments, la RSE de Danone s’appuie sur le Code ICC.  Un audit annuel effectué par le leader KPMG certifie la conformité des produits.

Le recyclage des bouteilles d’eau : un autre objectif de la RSE de Danone

Danone fait face à une problématique d’ampleur avec le recyclage des bouteilles d’eau. L’entreprise détient plusieurs marques mondialement connues, telles Évian. La multinationale jongle entre la communication sur les bienfaits de l’eau minérale sur la santé et la gestion des déchets des bouteilles en matière plastique.

Pour diminuer son empreinte carbone, Danone développe des solutions pour ses contenants d’eau. La RSE écologique du groupe travaille sur la transformation des emballages. En 2021, 74 % des emballages plastiques sont recyclables. L’économie circulaire s’appuie aussi sur le partenariat avec Loop Industries signé en 2022. Il vise à améliorer le recyclage des bouteilles en PET en boucle fermée.

Quels sont les objectifs RSE de Danone pour le futur ?

Danone s’est engagé dans la certification B Corp depuis plusieurs années. Elle est la première multinationale à vouloir atteindre 100 % des objectifs de cette certification d’ici 2025.

Quel rapport entre la certification B Corp et la RSE de Danone ?

La certification B Corp correspond à un label RSE international indépendant. Il représente un atout stratégique. B Corp valide cinq domaines essentiels de la vie de l’entreprise.

  • Cette dernière doit démontrer une éthique, une responsabilité et une transparence de sa gouvernance.
  • L’entreprise doit développer le bien-être financier, physique, professionnel et social de ses collaborateurs.
  • Elle doit maîtriser son impact social et économique sur les collectivités.
  • Sa politique d’entreprise doit traiter la gestion globale et le développement durable.
  • La création de valeur responsable pour les clients fait partie des piliers de la certification B Corp.

Comment Danone applique-t-elle la certification B Corp ?

Pour Danone, la certification B Corp ne se vit pas comme une contrainte. Elle permet de « faire grandir l’entreprise et de la transformer ». Cette certification s’apparente à un catalyseur d’énergie positive pour le développement responsable de la multinationale.

La multinationale applique la certification B Corp de manière décentralisée. Chaque usine choisit son calendrier pour sa labellisation. Le dispositif est complètement autonome. Il est détaché de l’organigramme hiérarchique.

Comment Danone peut-il améliorer sa RSE ?

Danone est souvent montré comme bonne élève de RSE. Cependant, il demeure des axes à perfectionner. Les politiques gouvernementales, l’attente des consommateurs et l’accélération du dérèglement climatique poussent à amplifier la RSE. 

Le départ de Emmanuel Faber : exemple d’un manque de communication sur la RSE ?

 La gouvernance de Danone avec Emmanuel Faber comme président-directeur général est devenue un cas d’école. Ce qui est arrivé à ce grand dirigeant en 2021 montre que la RSE nécessite l’adhésion de chaque partie prenante de l’entreprise.

Ce PDG était le chantre de la RSE. En 2020, il fait de Danone la première entreprise cotée en bourse à adopter le statut d’Entreprise à mission. Début 2021, une partie des actionnaires désavoue sa stratégie. Ils reprochent à Emmanuel Faber de ne pas avoir su concilier efficacement la performance financière et la politique de durabilité de Danone.

Les marges de progression sur la responsabilité sociétale des entreprises de Danone

Danone ne doit pas se contenter d’être un modèle de RSE. Si ces dernières années, il a pu paraître comme pionnier en la matière, il se doit de proposer de nouveaux projets pour rester leader. 

L’accès aux ressources naturelles comme l’eau minérale peut être une problématique à venir. C’est une des pistes de réflexion pour la responsabilité sociale des entreprises de Danone à travailler.

Le temps de la gestion des entreprises axée principalement sur son développement financier est bien révolu. Les dirigeants de Danone l’ont compris depuis 50 ans. La croissance d’une société devient de plus en plus complexe, surtout avec le défi du développement durable. Si vous partagez ces enjeux, l’ESI Business School forme les futurs managers à ces nouvelles problématiques.

Pour aller plus loin

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