Qu’est-ce que le greenwashing ?

Face aux allégations trompeuses, aux normes environnementales floues et aux campagnes marketing douteuses, les consommateurs sont confrontés à un défi majeur lors de l’achat d’un produit : discerner la réalité. Les entreprises, pour gagner la faveur de clients soucieux des enjeux environnementaux, sont de plus en plus incitées à présenter leurs produits et services comme respectueux de la planète, souvent sans justification solide. Le greenwashing est devenu un élément clé de chaque nouvelle campagne marketing.

Le greenwashing, qu’est-ce que c’est ?

Le greenwashing, ou « écoblanchiment«  en français, est une stratégie de marketing et de communication utilisée par certaines entreprises pour donner l’impression qu’elles sont plus respectueuses de l’environnement qu’elles ne le sont en réalité.

Le greenwashing se traduit par une campagne de communication, une publicité, un emballage ou des étiquettes qui mettent en avant des allégations environnementales, mais sans preuve tangible pour les soutenir. Il s’agit, en fait, de mettre en avant une image plus verte et plus responsable. 

Pourquoi certaines marques font du greenwashing ?

Bien que le greenwashing soit trompeur et contraire à l’éthique, il répond à certains enjeux économiques.

Répondre à la demande des consommateurs

La plupart des marques qui utilisent le greenwashing le font pour attirer des consommateurs soucieux de l’environnement et des enjeux écologiques. Aujourd’hui, de très nombreux Français cherchent des produits et des services respectueux de la planète, par exemple sans plastique. Les entreprises cherchent à capitaliser sur cet engouement et à attirer un public plus large grâce à l’éco-marketing.

Améliorer leur image

L’écoblanchiment peut également servir à améliorer l’image publique d’une entreprise. En présentant une image d’entreprise éco-responsable, ces marques espèrent renforcer leur réputation et leur crédibilité. Aujourd’hui, une image plus écologique est forcément positive aux yeux d’un consommateur ou d’un potentiel investisseur.

Rester compétitives

Dans certains secteurs, la concurrence est intense et les entreprises se sentent obligées de se conformer à la « tendance green », du développement durable. Elles le font pour ne pas perdre de parts de marché. Le greenwashing est alors un moyen de rester compétitif dans le cadre de la transition écologique.

Prévenir de nouvelles réglementations

Enfin, certaines sociétés peuvent recourir à la publicité pour donner l’impression de s’engager pour l’environnement. Elles espèrent ainsi prévenir l’adoption de réglementations plus sévères, par exemple en matière de consommation d’énergie ou de réduction d’émission carbone.

Quelles sont les conséquences du greenwashing ?

L’une des conséquences les plus évidentes du greenwashing est la désinformation, mais l’impact de l’éco-blanchiment et des publicités trompeuses va bien au-delà.

Décrédibilisation des réels efforts environnementaux

Une conséquence significative du greenwashing est la décrédibilisation des véritables efforts environnementaux. Certaines organisations mettent en avant des produits éco-responsables dans chaque nouvelle campagne publicitaire, bien que leur bilan environnemental réel puisse être discutable. Or, lorsque les entreprises adoptent des pratiques trompeuses, elles font naître une méfiance généralisée envers chaque revendication environnementale.

De plus, les sociétés qui pratiquent le greenwashing investissent parfois des ressources dans la promotion de pratiques environnementales inexistantes, plutôt que d’améliorer leur bilan environnemental. Les entreprises honnêtes, qui choisissent de s’inscrire dans le mouvement de transition écologique, peuvent être désavantagées.

Perte de confiance des consommateurs

Toutes les entreprises, y compris celles qui sont réellement engagées dans des méthodes de production durables, peuvent pâtir du green marketing. Les clients se montrent en effet de plus en plus sceptiques à l’égard de tous les produits, qu’ils soient ou non véritablement respectueux de l’environnement.

Les sociétés qui pratiquent le greenwashing s’appuient sur une communication qui peut sembler crédible aux yeux de leurs clients. À force, l’écoblanchiment peut entraîner une perte de confiance des consommateurs. Lorsque les consommateurs se rendent compte qu’ils ont été trompés, ils peuvent devenir plus cyniques à l’égard de tous les produits.

Quels sont les secteurs qui pratiquent le greenwashing ?

Le greenwashing peut être observé dans divers secteurs, mais certaines industries sont plus enclines à utiliser cette tactique marketing trompeuse que d’autres. Cela s’explique principalement par la sensibilité environnementale accrue de leurs clients. Voici quelques exemples.

Le greenwashing et l’industrie de la mode

La mode est l’un des secteurs les plus sujets au greenwashing. Les marques de vêtements affichent souvent des allégations environnementales sans fournir de preuves tangibles de leurs actions écoresponsables, profitant de la demande croissante de mode éthique. 

Certaines enseignes créent des collections spéciales de vêtements prétendument respectueux de l’environnement, mais ces collections ne représentent souvent qu’une petite partie de leur offre globale. Cela leur permet de se présenter comme « green » tout en continuant à produire massivement des vêtements moins durables.

Heureusement, de nombreuses entreprises de mode responsable prennent des mesures réelles pour améliorer leur durabilité. Elles veillent à réduire leur empreinte carbone, à utiliser des matériaux recyclés et à adopter des méthodes de production éthiques.

Le marketing « vert » de l’industrie agroalimentaire

L’industrie alimentaire met très souvent en avant des produits « bios, » « locaux, » ou « respectueux de l’environnement ». Pourtant, elle n’est que rarement véritablement transparente sur la fabrication d’un produit.

En plus, les publicités agroalimentaires présentent souvent des images pittoresques et des champs verdoyants pour évoquer une image de produits alimentaires naturels et respectueux de l’environnement. Cependant, la réalité de la production peut être très différente.

La communication de l’industrie automobile

Dans l’industrie automobile, de nombreuses entreprises utilisent le greenwashing pour promouvoir des véhicules comme étant plus respectueux de l’environnement. Certaines marques mettent en avant leur engagement avec des véhicules électriques et hybrides comme preuve de leur durabilité.

Cependant, elles peuvent négliger de mentionner les aspects moins verts de leurs activités, comme les émissions de carbone, induites lors de la fabrication d’un véhicule, ou l’extraction de matériaux rares, nécessaires pour fabriquer des batteries.

Évidemment, toutes les compagnies automobiles ne pratiquent pas le greenwashing, et certaines s’efforcent de réduire réellement leur impact environnemental. Pour cela, elles développent des technologies plus propres, améliorent l’efficacité énergétique de leurs véhicules et intègrent des matériaux plus durables dans leur production.

Le green marketing de l’industrie cosmétique

Les produits de beauté sont souvent commercialisés avec le terme « naturel », « vert » ou « bio », bien que chaque terme soit parfois dépourvu de sens. Les marques de cosmétiques peuvent également mettre en avant des ingrédients à la mode, tels que l’huile d’argan, l’aloe vera, ou les extraits de plantes, pour donner l’impression que leurs produits sont naturels.

De plus, certaines enseignes adoptent un emballage écologique, sans plastique, recyclable ou biodégradable, pour se montrer respectueuses de l’environnement, même si, en réalité, cela n’affecte pas la durabilité du produit en lui-même.

Bien entendu, certaines entreprises de cosmétiques authentiquement engagées pour le climat et l’environnement mettent en place des pratiques de production plus respectueuses de la planète et sont transparentes à ce sujet.

Comment reconnaître le greenwashing et l’éviter ?

Reconnaître le greenwashing et l’éviter peut être un vrai défi. Les sociétés qui pratiquent cette forme de publicité trompeuse le font souvent très habilement. Pourtant, prendre le temps de faire quelques recherches peut vous permettre d’éviter de tomber dans son piège.

Lire le guide anti-greenwashing de l’ADEME

L’ADEME, l’Agence de la transition écologique en France, propose un « Guide anti-greenwashing » pour aider les entreprises et les consommateurs à repérer et à éviter le greenwashing. Ce guide propose des conseils et exemples concrets pour éviter de tomber dans le piège et discerner la réalité derrière les allégations environnementales. L’ADEME est d’ailleurs une source d’information particulièrement précieuse pour faire des choix plus éclairés en matière de consommation.

Rester sceptique face aux allégations

Il est important de se méfier des termes plutôt vagues, tels que « écologique », « vert », « naturel » ou « environnemental » s’ils ne sont pas assortis d’explications détaillées. Les allégations floues sont souvent utilisées en marketing, et souvent pour masquer le manque de preuves tangibles. D’ailleurs, si quelque chose semble trop beau pour être vrai, il est probablement prudent d’être sceptique. Le greenwashing repose souvent sur des promesses environnementales irréalistes.

Évaluer le bilan global de l’entreprise

Rechercher des éléments concrets qui prouvent l’engagement de l’entreprise envers des pratiques environnementales peut être utile. Ces preuves peuvent prendre la forme de certifications, de rapports d’impact ou bien de données chiffrées sur la réduction des émissions de carbone ou sur les économies d’énergie réalisées.

Le greenwashing est moins probable chez les entreprises qui intègrent le développement durable dans tous les aspects de leurs opérations. Quoi qu’il en soit, exiger une information transparente en matière de bilan énergétique est essentiel pour éviter d’être trompé. Il est notamment important d’évaluer l’utilisation réelle d’énergie verte.

S’appuyer sur des certifications fiables

Certaines certifications, comme le label « AB » pour l’agriculture biologique ou des certifications ISO, sont des signes de pratiques environnementales vérifiées. Un label ou une certification ISO vous aideront à évaluer si les allégations de l’entreprise sont en ligne avec ce qui est attendu dans son industrie.

Le greenwashing est-il puni par la loi ?

Certaines sociétés ont abusé du greenwashing au point que des mesures légales ont été mises en place pour contrer cette forme de publicité trompeuse. En France, le Code de la Consommation est clair sur les conséquences du greenwashing.

En tant que pratique commerciale trompeuse, le greenwashing est une infraction passible de sanctions sévères. Conformément à l’article L.132-2 du Code de la Consommation, les contrevenants s’exposent à des peines pouvant aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement et une amende de 300 000 euros. 

De plus, depuis le 1er janvier 2023, la loi a instauré des réglementations spécifiques pour les allégations relatives à la neutralité carbone. En cas d’infraction à ces règles, les organisations peuvent être sanctionnées d’une amende de 100 000 euros.

Ces mesures légales reflètent la prise de conscience croissante de la nécessité de combattre le greenwashing et de protéger le public contre les publicités mensongères. Les efforts pour lutter contre cette pratique ne se limitent pas à la France. À l’échelle de l’Union européenne, une proposition de directive a récemment été soumise pour permettre aux consommateurs d’obtenir une compensation financière en cas de délit de greenwashing constaté.