Marketing responsable : définition, enjeux et conseils

Le marketing responsable s’inscrit dans une démarche globale de préservation de l’environnement et de développement durable. S’il a bien pour objectif de promouvoir l’image de l’entreprise, il s’éloigne du marketing traditionnel en utilisant des méthodes différentes. Plutôt que d’inciter à acheter toujours plus, le marketing durable contribue à sensibiliser les consommateurs sur l’impact écologique de leurs habitudes de consommation.

Cette pratique vertueuse permet à l’entreprise de se rapprocher de ses clients tout en agissant concrètement en faveur de l’environnement. Définition, enjeux et conseils : voici comment fonctionne le marketing responsable.

Qu’est-ce que le marketing responsable ?

Le marketing responsable regroupe un ensemble de pratiques destinées à promouvoir une entreprise, un service ou un produit, dans le respect des principes du développement durable. Il intègre une réelle dimension éthique, et prend en compte des enjeux économiques, sociétaux et environnementaux.

Une entreprise qui fait du marketing durable cherche à réduire l’impact et environnemental de son activité en restant économiquement viable. Sa stratégie lui permet de créer de la valeur, et ne résume pas à la simple notion de profit. Elle concilie rentabilité et conscience écologique et sociale.

En ce qui concerne l’offre commerciale, le marketing responsable concerne directement le cycle de vie du produit : de l’approvisionnement, chaînes de production, canaux de distribution, fin de vie. Il doit permettre de limiter l’impact des produits/services sur l’environnement et les personnes.

Pourquoi adopter un marketing responsable ?

Pour une entreprise, faire du marketing responsable est une réelle opportunité. Quel que soit son secteur d’activité, une société peut améliorer son image et agir concrètement pour préserver l’environnement. Fidélisation de la clientèle, augmentation du chiffre d’affaires, baisse de l’empreinte carbone, il y a de nombreuses raisons d’adopter une stratégie commerciale plus durable.

Contribuer activement à la transition écologique

Le marketing vert a un impact direct sur l’environnement. En optant pour une stratégie commerciale durable, chaque entreprise peut jouer un rôle concret sur la transition écologique et le réchauffement climatique. 

Pour être efficace, le marketing responsable ne doit pas être une stratégie isolée. Il s’accompagne d’une refonte des pratiques de l’entreprise dans tous les domaines (politique d’achat, gestion des ressources humaines, communication, choix des partenaires commerciaux…). Grâce à cette cohérence, l’entreprise peut réussir à réduire ses émissions de CO2².

Améliorer l’image de l’entreprise

En adoptant une stratégie orientée développement durable, vous améliorerez l’image de votre entreprise. Plutôt que de chercher à susciter de nouveaux besoins, vous répondez à des problématiques réelles. Vous ne cherchez pas à survendre, mais à créer le bon produit/service pour vos clients. 

De plus, les consommateurs sont de plus en plus sensibles au réchauffement climatique. Ils deviennent de véritables consom’acteurs et adoptent une démarche écoresponsable. Ils tiennent compte des conséquences de leurs habitudes de consommation pour faire leurs achats. Le marketing vert, associé à une véritable démarche RSE, permet de capter cette nouvelle clientèle, plus exigeante. 

Augmenter son chiffre d’affaires

Malgré les apparences, la mise en œuvre d’une stratégie marketing responsable ne provoque pas forcément une baisse du chiffre d’affaires. Si la refonte de vos pratiques peut nécessiter de nouveaux investissements, vous pourrez aussi réduire vos coûts sur le long terme. 

Un approvisionnement privilégiant les circuits courts et des partenariats avec des entreprises qui possèdent elles-mêmes une démarche RSE, peuvent contribuer à faire baisser vos dépenses. Rénover un bâtiment, ou investir dans des équipements écologiques représente un investissement important. Mais cela contribue aussi à réduire vos charges fixes.

Avec cette nouvelle approche écoresponsable, vous améliorez votre image auprès du public. Vous pourrez plus facilement valoriser vos produits ou services. Ce gain de clientèle permettra de dynamiser votre chiffre d’affaires.

Quels sont les objectifs et les enjeux du marketing responsable ?

Le marketing responsable répond à différents enjeux. Il permet de proposer des produits et services adaptés au contexte social et environnemental actuel. Il ne s’agit pas simplement de développer une offre commerciale, mais plutôt de concevoir un projet à impact positif. L’idée est de produire moins, mais mieux.

Le marketing responsable doit permettre à l’entreprise de communiquer en toute transparence sur ses engagements en faveur du développement durable. Le consommateur reçoit de nombreuses informations sur le produit/service qu’il s’apprête à utiliser. Il s’investit pleinement dans son achat et consomme de façon éclairée. 

Les idées reçues sur les produits éthiques sont encore nombreuses, et freinent la consommation. Inefficace, trop chère, ou trop compliquée à utiliser, l’offre durable peine parfois à convaincre. C’est justement l’un des enjeux du marketing responsable : convaincre les consommateurs que ces produits/services sont tout aussi pertinents (voire plus) que l’offre traditionnelle.

Comment mettre en place une stratégie de marketing responsable ?

Pour instaurer une stratégie marketing responsable et efficace, il ne suffit pas d’adopter un discours écolo. C’est toute la politique de l’entreprise qui doit s’inscrire dans une démarche RSE.

Mettre en place une stratégie globale

Pour faire du marketing éthique, il ne suffit pas d’envoyer quelques mails à vos clients en annonçant vos nouvelles valeurs. Avant de communiquer, vous devez adopter une stratégie globale, à l’échelle de l’entreprise. Tous les services doivent être pleinement associés au projet. 

Démarche RSE et marketing durable sont donc intimement liés. Pour convaincre, votre positionnement doit être cohérent et sincère. Les consommateurs qui s’intéressent au commerce éthique attendent des engagements forts, et des actions concrètes. Une entreprise responsable propose des produits durables, ayant une faible empreinte carbone et fabriqués dans de bonnes conditions sanitaires et sociales.

Promouvoir une consommation et responsable

Le marketing responsable repose aussi sur la transparence et la pédagogie. Vous devez aider les consommateurs à adopter des habitudes plus respectueuses de l’environnement. Les produits ou services que vous proposez (produits bio, circuits courts, seconde main, location, etc.) sont parfois méconnus.

Le rôle du marketing durable est de mettre en avant les qualités de cette offre alternative. Vous devez expliquer au consommateur les bienfaits du développement durable sur leur santé, leur bien-être et sur l’environnement. Création d’un blog, rédaction d’un livre blanc, podcast, newsletter, vous pouvez opter pour différents supports de communication.

Communiquer et vendre de façon éthique et durable

Pour adopter une communication durable, vous devez aussi vous interroger sur votre façon de vous adresser aux consommateurs. Inonder vos prospects de mails promotionnels est une démarche contradictoire. D’un côté, vous prônez des valeurs morales et écologiques. De l’autre, vous poussez vos contacts à surconsommer tout en générant une importante quantité de mails. Vous devez trouver le bon rythme pour communiquer.

Le marketing responsable implique aussi de choisir les bons canaux de distribution. Il est essentiel de trouver une manière de proposer vos produits ou services en accord avec vos valeurs. 

Comment les entreprises peuvent-elles accompagner la transition écologique et sociale grâce au marketing responsable ?

À travers le marketing responsable, les entreprises peuvent œuvrer en faveur de la transition écologique et du développement durable. En sélectionnant des partenaires locaux et éthiques, elles contribuent à dynamiser l’économie locale. 

Leurs actions de sensibilisation du public sur les bienfaits des produits éthiques encouragent les consommateurs à s’intéresser encore plus à l’origine de ce qu’ils consomment. Selon l’Ademe, de plus en plus de consommateurs choisissent leurs produits/services en fonction de critères environnementaux et sociaux.

Par leur engagement, les entreprises responsables contribuent à créer un cercle vertueux : plus la demande en produit/services responsables est forte, plus l’offre va se développer. Elles démontrent que ce modèle économique est viable, et qu’il permet de faire des bénéfices. 

Marketing responsable et greenwashing : les dérives

Le greenwashing est une pratique décriée, qui consiste à promouvoir de fausses valeurs éthiques au sein de l’entreprise. Il s’agit d’utiliser le marketing responsable pour attirer de nouveaux clients sans en respecter les principes. C’est une dérive répandue, même si les consommateurs et les associations écologistes sont de plus en plus vigilants sur ce sujet.

Les marques font du greenwashing lorsqu’elles trompent délibérément le consommateur sur l’impact écologique réel de leur activité. Cela peut se traduire de différentes manières : dissimuler le coût environnemental de certains produits, employer l’obsolescence programmée ou produire des produits bio dans de mauvaises conditions de travail.

Pour certaines entreprises, le greenwashing consiste aussi à financer certaines associations écologiques ou humanitaires, afin de mieux dissimuler d’autres activités très polluantes. Quoiqu’il en soit, il s’agit d’une stratégie marketing risquée, qui peut nuire à l’image de marque de l’entreprise auprès des consommateurs. 

Quel est l’avenir du marketing responsable ?

Le marketing responsable est une stratégie en pleine progression. Le réchauffement climatique est un sujet de préoccupation majeure pour les Français. Il n’est plus possible d’ignorer le coût environnemental de certaines activités économiques. 

Les consommateurs sont nombreux à vouloir consommer de manière raisonnée. Ils s’intéressent au coût environnemental des produits, à leur durée de vie, et aux conditions de travail dans les chaînes de production. Le développement durable devient donc un critère déterminant pour choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre. 

Par ailleurs, les premières études sur la RSE et le marketing responsable tendent à démontrer que les entreprises engagées dans cette démarche voient leurs chiffres d’affaires augmenter avec les années. Pour les entreprises, la balance-bénéfices/risques serait donc largement positive. 

Dans le contexte économique, social et environnemental actuel, le marketing responsable est une démarche indispensable. Cet ensemble de pratique permet de repenser le fonctionnement des entreprises vers un modèle plus écologique et éthique. En accompagnant les consommateurs vers un mode de consommation raisonnée, le marketing durable joue un rôle essentiel dans la transition écologique.